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基于市场细分理论的电力营销策略研究

市场细分理论应用于电力市场营销就是依据电力客户一定的特性将电力市 场划分为多个电力子市场的过程,称为用电市场细分。从供电企业的营销角度 来看,选择不同的细分变量(细分标准),就可以得到不同的细分市场(子市场)。 电力市场细分可通过不同划分标准细分为多种类型的市场:按电价类别细 分的市场、按行业类别细分的市场、按客户盈利大小细分的市场、按对电能使 用用途细分的市场等,以上细分市场细分的标准过去已经长期在使用并且今后 仍然在电力市场分析中起到重要的作用。

我们应该注意到,电力企业是资金密集型企业,需要大量资金进行电网建 设和生产运营。公司资产大幅增加,公司运营固定成本也在增加,这需要通过 增加售电收入来回收成本,在电价管制的情况下增加电力销售量显得尤为重要。 随着企业经营压力的日益增大,保证电费的按期回收显得更加重要,这样 就使得信用度等级划分电力市场就日益迫切。随着电力市场增供扩销、回收成 本的日益迫切,使得按照市场份额细分市场也越来越具有不同寻常的意义。

基于信用度等级的细分营销策略 为制止一些用电客户故意拖欠电费的行为,密云供电公司理应加速建立信 用管理机制,实施用电客户信用等级评价程序。对用电客户信用等级划分可依 据历史交费记录,伴随的参考资产负债率、以及其他领域商誉、企业规模、遵 守用电秩序记录、用电客户用电设备的安全状况、相关经济协议的履行程度以 及供用电合同的实施,等因素。

故按照信用度等级市场细分理论可以划定为三 个市场和相应的营销策略:

(1)信用度等级优良的客户,对此类客户,电力公司除对其提供相应的法 定服务项目以外,还必须能够提供相应的辅助技术服务,比如对其在用电技术 辅导、业务办理、供电设施增容、消除用电故障以及网络建设等方面提供优惠 和优先的条件。

(2)信用度等级一般的客户,只需提供法定服务项目。 (3)信用度等级较差的客户,可在供电紧张时段,把这类企业排入让峰、 限电、拉闸的第一序位,使信用度等级较高的企业先行用电。 除此之外,也可以依据不同用户的信用等级差别,实施不同的缴费方式。

基于市场份额等级细分的营销策略 依照不同的用电客户对供用电可靠性的要求不同,我国将电力负荷主要分 为三大类别:第一类负荷是重要的用电客户,比如医院和政府等等,享有最高 的负荷可靠保障;第三类负荷的可靠性最低,一般为居民客户和农村客户;一 般企业、公共组织等归为第二类客户,其供电可靠性一般。

为了迎合不同用电客户的需要和相对重要程度,密云供电公司通过实施如 下差异化策略来改进其绩效:对于特殊的企业,如高新技术、特殊冶炼等企业, 其供电频率、供电可靠性、供电电压等技术指标都有特殊的要求,需要为其“量 身定做”保证电能及时供应。同时,由于供给电能的质量不同,需要的供电成本 也不相同,因此收取的相应的电价也不同,这同样是需要用电市场中的成本与 收益相结合,公平与效率相匹配的重要体现,实现保证持续性的常态机制。

高压大客户 基于客户服务经理的负责制度,实行顾问营销、跟踪服务。采用两手促进 和两手抓的举措,其中一手抓电力方针法律法规、政策落实,履行相应的供用 电合同,使得供用电秩序规范化,保证供用电双方利益,为广大客户更好地服 务。另一手抓个体服务,采用电力系统特有的分析方法、实践经验和创造能力, 结合客户的实际需求,预测客户的未来需求,提供并保障电力“顾问型”营销服 务,实施电力的专业指导。

例如咨询服务、安全预案、科学用电方案、科学用 电等方案。客户经理应该保证全过程的监督大客户项目的办理,并及时调解大 客户在项目办理过程中存在的问题,必须作为公司内部相关部门与客户代表洽 谈需要解决的问题。 针对大客户可以采取如下的市场营销策略: 基于黄金“--lk原则”,维持这部分用户和企业的良好关系对企业的获取利 润率有至关重要的关系。基于这一法则,客户关系管理以客户营销信息系统为依据提出了针对大客户的服务制度,用来增强这部分用户的忠信度。重要用户 的发展势头从发展的观点来看比较乐观,而且随着社会的发展对用电产品质量 以及用电服务态度等方面的要求日益提高。因此,供电公司也应当实施相应的 大客户服务制自行车度,向这些用户提供一些特殊的服务策略,让客户和企业 双方的效益实现最大化。 因此,针对大客户可以实施以下营销服务策略:

(1)客户代表代的制度 为保证提供给客户的服务在最短的时间内达到最高效的全面执行,需由大 客户代表向大客户实施一对一的服务,即针对每个大客户,都应设立专门的大 客户代表,来负责为大客户提供高质量、全方位、立体化的服务。通过专有的 大客户代表,用户可以随时掌握其用电业务的工作进程和业务办理情况。而供 电部门在办理大客户用电业务的过程中,当需要客户的主动配合时,也可通过 大客户代表与客户的沟通、交流,实现“一口对外”。

(2)开辟“绿色通道”的开辟 实行方位全过程的跟踪服务,为大客户提供最全面的个性化便捷服务。由 于企业申请供电增容和报装等业务环节繁杂、手续多、流转时间长的特点,应 该为大客户增加“绿色通道”,以方便其办理增容及报装等用电服务业务,推行 对客户的差异化售后服务,并进行全过程跟踪服务等。

(3)缴交电费的便利设施 在不违反电费回收政策前提条件下,为大客户制定符合其客户资金运转周 期的具体的电费缴交方案;在激励银行划拨的基础上,为大客户提供免费邮递 电费清单和发票的服务,并成立电费缴纳互信平台;提供相关的便利手续和便 捷的大客户支付平台给需要支出审批的大客户。

(4)定期走访制度的实施 建立大客户定期走访制度、定期上门服务制度和电话询访制度。采集大客 户对供电企业电能服务和质量等方面的意见和建议,及时处理大客户的反馈和 投诉,及时关注大客户的用电变动需求。

(5)开通“零延时”服务的开通 落实并确保无周休日的工作制度,切实提供24小时的电话自助查询电费服 务,完善24小时的电力故障抢修服务。对于大客户,更应当提供“私人性质” 的“零延误”服务,除通过客户中心的公用通道外,还可采用通过客户代表来实 现服务直达。

(6)VIP服务模式的实行结合大客户的信用等级、大客户的用电量、大客户的负荷率等等,诸多的 评测指标,进一步将其划分为不同等级的VIP。成为VIP客户的最基本条件是 无历史欠费记录、无拖缴电费情况的发生、缴费信用度良好,用电量保证连续 多年的排名位于前列,平均负荷率高于某个固定值等等。通过这种综合指标衡 量,制定相关的客户晋级规则。 首先VIP用户将能够享受到更为尊贵和便捷的服务。其次电力公司也可以 通过实施VIP服务模式,督促客户重视信用度,强调负荷率以及提升用电效率 等行为。在VIP服务模式的指引下,在保证提供优质服务的基础上,乃至上升 到提高用户信用度和负荷率的高度,最终引导用户更加合理而有效地用电,指 引用户采取积极的措施来增强需求侧管理的水平。

VIP客户除了享受大客户的基础服务待遇之外,还可以享受以下特殊待遇: 1)在保证大客户的基本服务下,还可以考虑设定详细的客户代表自选制度, 即“谁为您服务,由您自己选”。采用这种服务方式,一方面给了客户充足的信 任和自由选择的权利;另一方面,也给客户代表施加一定的压力,敦促客户代 表尽心尽力地把为客户服务的理念牢记于心。 2)免费为VIP客户的电力供应,提供电气专业技术和安全知识培训。 3)免费为VIP客户定期检查配电设备,协助客户完善电气设备的安全运 行管理。 4)如果遇到电网事故拉闸停电现象,需要及时向有关VIP客户作出解释, 降低对VIP客户正常生产和运行的影响;当涉及到需要对客户供电设施检修而 停电时,需要提前与VIP客户进行协商,配合好VIP客户的生产安排,最大限 度地降低计划停电对VIP客户的生产带来的不良影响,切实维护VIP客户利益。

大工业 加强对大工业客户的研究,掌控一、二、三班制生产及不同类型产品的用 电规律,进一步分析并研究节电对供电企业投入和产出的影响。 建立检修联动策略,客户服务经理,和客户建立电话联系,并采取定期的 走访,细致了解客户的生产规律和检修周期,尽量使客户生产设备检修和配网 线路检修同步。 帮助客户有效地调整生产作业,认真具体实施峰谷电价调控措施,继而能 避峰用电,减少成本的支出。针对特别的重载地区,基于其调控措施落实难度 大和可调控对象少的特点,采取已经出台的可中断负荷补偿措施,采取相应的 避峰调控办法,以经济方式激励政策,指导用户避峰用电,以补偿方式来实现 社会资源享用的公平性。

加大对客户的无功补偿管理工作的力度,使客户的功率因数满足其规定需 要,降低城网线,继而减少客户的电费支出。 大工业客户的用电设备中很大一部分是电动机,为了减少能源的损耗,推 广电机变频调速技术的发展,淘汰陈旧低效电机的使用,从而提升运行效率; 引导客户合理避峰、让峰,进而提高整体的负荷利用率。 帮助客户建立并完善安全用电措施,维护好安全用具及操作规程,设计安 全预案,并指导演练。 实行差别电价政策,利用价格政策促进产业结构调整及优化。配合地方政 府实施节能减排治理政策,果断清理整顿污染严重、生产率低、生产规模小的 高耗能企业。

商业、非居民及非工业 加强第三产业的用电的分析和对电网投资的影响分析,从售电角度来看, 这些客户不仅是供电企业的高端客户,更是具有巨大发展潜力的客户。可负荷 率很低,这是造成电网扩容投资的主要原因之一。 积极给予客户相关的技术咨询与服务,利用电价政策的引导作用以及优质 的服务策略,推动蓄冷和蓄热技术的发展,以及绿色照明工程等用电项目的不 断深化,加强推广能量系统优化工程的脚步,以减轻企业的综合能耗。 帮助客户分析电能产品应用过程中存在的问题,探究节约的潜能,设计合 理的用电方案,实现提升供电综合效益核降低客户成本的双赢效果。 积极帮助区政府完成小商业向大型商业设施的改造,提升电能的利用效率。

低压居民客户 以服务社区为主体,与街道、物业建立公共关系网,定期听取、搜集居民 在用电方面的意见和建议,及时下达停电通知等重要信息,落实事故现场的辅 助服务工作。 给特困群体提供爱心服务,并发放密云供电公司的“爱心服务卡”,实施定 期走访和主动上f-]fJ艮务等方式,切实积极帮助特殊困难群体解决交电费和购电 不方便等方面的难题。 对个别因未及时购电而导致卡表断电的客户,公司应设立专门的电卡应急 专递服务,并亲自上门帮助客户恢复正常用电;为居民定期提供线路检修和灯 具更换等服务,除了只收取少量的成本费外,其主要目的还是满足客户的需求。

 

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